Jakarta (ANTARA News) - Badan Usaha Milik Negara (BUMN) perlu berbenah dalam strategi "branding" korporasinya karena saat ini apa yang dilakukan dalam usaha branding korporasi di BUMN lebih banyak bersifat kegiatan generik tidak konteksual terhadap permasalahan yang dihadapi oleh BUMN sebagai brand, kata seorang pakar.

Direktur Etnomark Consulting Amalia E. Maulana Ph.D mengatakan di Jakarta, Jumat, bahwa masih banyak pembuat keputusan di BUMN yang memandang branding sebagai kegiatan komunikasi saja.

"Padahal branding bukan hanya sekedar kegiatan ganti logo, ganti slogan dan pasang iklan dan spanduk sana-sini," kata Amalia Maulana sehari setelah penyelenggaraan lokakarya yang berjudul "How Strong Is Your Corporate Brand".

Menurut dia, justeru yang sering dikerjakan secara cepat dan tidak akurat oleh perusahaan aset negara ini adalah tahap branding yang paling kritikal yaitu tahap identifikasi. Tahap riset identifikasi pemahaman tentang segmentasi konsumen dan pemilihan segmen yang akan digarap, sering disepelekan.

Amalia menjelaskan jika proses pemahaman segmentasi dan pemilihan "target audience" tidak tepat, maka proses selanjutnya menjadi sia-sia. Karena itu, banyak BUMN yang hanya menghambur-hamburkan uang promosi dan komunikasi tanpa ada perencanaan yang strategis secara jangka panjang menuju kemana brand korporasi tersebut melangkah.

Hasilnya bisa ditebak, nilai brand semakin lama semakin turun, katanya.

Pemangku kepentingan utama tidak lagi melihat perusahaan BUMN sebagai "soulmatenya". Pada kesempatan pertama dimana tersedia alternatif, maka ia akan segera ditinggalkan dan penjualan menurun.

Proses pemetaan
Lebih jauh Amalia Maulana mengatakan kekuatan brand tidak bisa hanya dibayangkan dan diasumsikan saja. Harus ada proses pemetaan yang seksama tentang kedudukan brand di mata setiap tipe pemangku kepentingannya.

"Mungkin saja di mata konsumen segmen yang dipilih masih `hijau raportnya`, tetapi pada saat digali raport brand di mata masyarakat setempat, ternyata masih banyak `gap`. Raportnya masih merah," kata Amalia.

BUMN perlu melakukan peninjauan ulang bagaimana "positioning" brand korporasinya di mata pelanggan, di mata pemasok, di mata pemerintah di mata masyarakat dan komunitas lainnya.

Branding mempunyai empat tahapan yaitu tahap kenal, tahap paham dan mengerti, tahap interaksi dan tahap hubungan.

"Seberapa jauh corporate secretary atau corporate communication perusahaan di BUMN memantau raport brand equity tersebut di atas? Saat ini yang dimiliki pada umumnya lebih pada potret brand secara generik dan tidak kontekstual bagi tiap pemangku kepentingan atau stakeholdersnya," katanya.

Karena itu, katanya, penanganan penanggulangan isu-isunya juga generik, hanya sporadis dan reaktif. Tidak terstruktur sehingga hasilnya pun tidak maksimal.

Lokakarya Corporate Branding ini dihadiri lebih dari 40 orang eksekutif puncak dan jajaran corporate communication perusahaan, baik multinasional maupun nasional. Salah satu peserta workshop memberikan tanggapan.

Menurut dia, pemimpin puncak di BUMN yaitu Menteri BUMN Dahlan Iskan perlu juga "disadarkan" dan "ditambah" pemahamannya tentang cara mengelola brand korporasi secara lebih terstruktur. Bagaimanapun juga, menurut peserta ini, akan menjadi kekuatan yang dahsyat pada saat seorang pemimpin yang sangat intuitif seperti Dahlan Iskan diperkuat dengan pemahaman kerangka kerja atau framework yang tepat. Jadi tidak bergerak secara sporadis saja.

Secara kontras, Amalia menguraikan bagaimana perusahaan sekelas Astra Internasional telah melakukan usaha-usaha corporate branding secara lebih terstruktur dan kontinyu beberapa tahun terakhir ini, sehingga meningkatkan "kekuatan" brand korporasi.

Usaha branding termasuk kegiatan "corporate social responsibility" yang dijalin disesuaikan dengan kegiatan-kegiatan pembinaan pemangku kepentingan lainnya. Hasil yang terlihat adalah kedekatan emosional yang terjalin antara Astra dengan para pemangku kepentingannya menjadi lebih baik.

Dalam strategi pembinaan Corporate Branding, CEO merupakan Corporate Brand Director. Karena pengelolaan brand ini sangat strategik dan holistik, fungsi CEO menjadi sangat sentral. Prioritas mengelola stakeholders value akan diatur dan ditentukan oleh `the number one person dan sekaligus menjadi motor perubahan, kata Amalia.

(M016)