Pimpinan bidang pemasaran di Samara Media and Entertainment, Desy Bachir, mengatakan menggaet pemengaruh untuk mempromosikan produk sebenarnya bukan hal yang baru di industri tersebut.
"Kalau dulu, istilahnya 'brand ambassador'," kata Desy dalam webinar "ShopeePay Talk" Trik Strategis Kembangkan Bisnis dengan Influencer Marketing", Selasa.
Masyarakat yang merasakan kejayaan televisi yang pada awal 2000an mungkin masih mengingat merk sabun yang memiliki duta alias brand ambassador aktris, model atau penyanyi terkenal dari setiap era.
Pada era digital ini, konsep tersebut masih bertahan, namun, nama, medium dan metode yang digunakan berubah.
"Dari dulu konsep ini sudah ada, mungkin karena manusia suka mengikuti orang lain, idolanya," kata Desy.
Baca juga: Putu Ayu Saraswati: Semua bisa jadi "influencer" untuk produk lokal
Baca juga: Menyelipkan pesan kepemimpinan G20 Indonesia kepada "influencer" China
Popularitas dan jumlah pengikut (follower) bukan satu-satunya ukuran menggandeng pemengaruh untuk menjadi duta atau mempromosikan merk tersebut. Ada hal lain yang tidak kalah penting dari popularitas, yaitu kepribadian sang pemengaruh sesuai dan bisa mewakili produk atau citra sebuah merk.
Kepala Pemasaran Rollover Reaction dan Alchemist Fragrance, Reina Devianti Triswan, mencontohkan ketika akan meluncurkan produk, mereka akan membuat personifikasi produk, seperti apa produk tersebut jika diwujudkan sebagai manusia.
Mereka akan mencari orang-orang yang sekiranya bisa mewakili produk dan citra merk mereka, sebagai salah satu produk kecantikan lokal yang ingin membawa nilai pemberdayaan perempuan.
"Dari situ, kita akan melihat siapa yang potensial untuk diajak bekerja sama," kata Reina.
Pemasaran dengan menggandeng pemengaruh tidak dimonopoli oleh satu bidang saja, segmen makanan dan minuman juga menggunakan cara ini untuk memberi pesan ke masyarakat bahwa produk mereka kualitas jempolan.
Pemilik Kylafood, Galih Ruslan, juga menggunakan jasa para pemengaruh untuk mempromosikan produk mereka.
"Ulasan jujur, reaksi mereka ketika mencoba produk," kata Ruslan soal alasannya bekerja sama dengan pemengaruh di media sosial.
Memilih pemengaruh yang tepat
Betapa besar pengaruh sosok terhadap sebuah produk membuat pelaku usaha tidak mau sembarangan menggandeng pemengaruh hanya berdasarkan popularitasnya.
Rollover Reaction akan membedah produk dan keunggulannya untuk menemukan siapa sosok yang sesuai mewakiliki produk tersebut, juga siapa yang akan menggunakan produk tersebut (audiens target).
Selain menentukan sosok pemengaruh, mereka juga memproyeksikan capaian yang ingin diraih dari promosi tersebut. Misalnya, jika ingin memperbanyak konten, mereka memilih untuk mengirimkan produk secara gratis kepada sang pemengaruh dengan harapan bisa menghasilkan konten yang menarik.
Jika ingin berdampak langsung terhadap pemasaran, menurut Reina, mereka akan mengadakan kerja sama berbayar dengan sang pemengaruh.
Membedah target pemasaran juga dilakukan Kylafood sebelum memutuskan menggandeng seorang pemengaruh. Menurut Galih, biasanya mereka menggaet seorang pemengaruh dengan tujuan mendapatkan pelanggan baru atau menambah jumlah kunjungan ke toko online mereka.
"Influencer ini untuk menggaet atensi, meningkatkan kunjungan ke profil dan toko," kata Galih soal strategi menggunakan jasa pemengaruh.
Cara ini dia gunakan sebab metode pemasaran bersama pemengaruh seringkali sulit diukur dengan statistik. Misalnya, menurut pengalaman Galih, tidak semua kerja sama dengan pemengaruh bisa dilihat melalui angka, misalnya untuk seberapa besar jangkauan konten.
Bagi Kylafood, promosi oleh pemengaruh adalah cara yang jitu supaya produk mereka dikenal oleh audiens yang lebih luas.
Agar pesan bisa tersampaikan dan konsumen secara organik tertarik pada produknya, Galih selalu berpesan kepada pemengaruh yang bekerja sama dengannya untuk tidak melakukan "hard selling" alias terang-terangan menjual produk.
Desy, yang sudah belasan tahun menggeluti dunia pemasaran, menilai "do's and don'ts" alias apa saja yang boleh dan tidak boleh dilakukan saat promosi oleh pemengaruh tetap harus ada, sambil melihat bentuk kerja sama apa yang mereka lakukan.
Tapi, dia mengingatkan, daftar tersebut bersifat sebagai panduan, bukan berarti sang pemengaruh harus membuat konten yang mengikuti persis apa yang diinginkan merk tersebut.
Bekerja sama dengan pemengaruh berarti memberikan ruang untuk mengembangkan kreativitas supaya promosi terasa organik, sesuai dengan citra merk dan sang pemengaruh itu sendiri.
"Ini era kolaborasi," kata Desy.
Desy menggarisbawahi perbedaan besar antara kerja sama berbayar dengan pemengaruh dan mengirim produk secara gratis untuk diulas. Ketika bekerja sama, merk dan pemengaruh akan duduk bersama menentukan apa yang ingin diraih dalam kerja sama ini.
Baca juga: Zalora ajak masyarakat jadi "influencer" tambah pendapatan
Sementara ketika memberikan produk secara gratis untuk diulas, merk harus bisa berlapang dada menerima hasil ulasan tersebut.
Maka itu, selain menentukan pemengaruh yang tepat, tidak kalah penting menentukan sasaran yang ingin dicapai melalui kerja sama tersebut dan bentuk kerja sama apa yang sesuai untuk promosi.
Hitung-hitungan bisnis
Menggandeng pemengaruh sejatinya adalah salah satu strategi pemasaran. Dalam pemasaran, tentu ada biaya yang harus dikeluarkan supaya program ini bisa berjalan.
Berapa besaran dana untuk pemasaran tentu harus disesuaikan dengan kemampuan setiap pelaku usaha. Misalnya, jika baru memulai usaha dan belum memiliki dana besar untuk pemasaran, mulai promosi dari lingkungan yang paling dekat, yaitu konsumen.
"Untuk yang memiliki dana terbatas, pemengaruh utama kita adalah pembeli kita. Bisa dimulai dari situ," kata Desy.
Dari segi bisnis, pemasaran menggunakan jasa pemengaruh sebaiknya bisa dihitung alias dikonversi ke rupiah. Berapa banyak pembelian yang dihasilkan melalui kerja sama tersebut.
Tanpa menyebutkan nominal atau persentase, Reina mengatakan biasanya hasil berbanding lurus antara investasi dengan pembelian setelah promosi dengan seorang pemengaruh.
Tapi, penjualan bukan satu-satunya ukuran keberhasilan pemasaran bersama pemengaruh. Menurut Reina, bersama pemengaruh, Rollover Reaction bisa mendapatkan tiga hal sekaligus yaitu membangun hubungan dengan audiens, mendapatkan kepercayaan dari konsumen dan membangun kredibilitas mereka sebagai merk,
Sementara sang pemengaruh, dia mendapatkan atensi, kepercayaan dan kredibilitas dari audiens.
Dari segi konsumen, mereka bisa menilai langsung seperti apa testimoni yang diberikan sang pemengaruh, bukan hanya klaim semata dari merk tersebut.
Proses-proses tersebut, menurut Reina, relatif lebih cepat ketika bekerja sama dengan pemengaruh dibandingkan merk harus melakukannya sendiri.
Teknik pemasaran menggandeng pemengaruh diperkirakan masih akan terus berkembang. Untuk itu, merk dan pemengaruh harus mau mengikuti perkembangan dan mengadakan evaluasi apakah cara tersebut masih relevan dengan citra yang ingin mereka tunjukkan.
Baca juga: Mengenal "nano influencers" yang kian digemari
Baca juga: Meneropong masa depan ekonomi kreator
Baca juga: Ekosistem ekonomi kreator perlu didukung keberadaan asosiasi
Editor: Maria Rosari Dwi Putri
Copyright © ANTARA 2022
