"Survei kami menunjukkan komposisi konsumsi masyarakat di luar rumah 61 persen, sedangkan konsumsi barang untuk dibawa pulang (in home) 39 persen," kata New Business Development Director Kantar Worldpanel Indonesia, Fanny Murhayati di Jakarta, Selasa.
Fanny mengatakan, survei yang ditujukan kepada produsen/ distributor untuk mengetahui sejauh mana prilaku belanja masyarakat sesuai dengan penghasilan, usia, status sosial serta kategori lainnya karena sangat menentukan dalam memilih produk sesuai harga, ukuran kemasan, rasa, dan lain sebagainya.
Fanny mengatakan, untuk survei ini, Kantar Worldpanel Indonesia melakukan tracking pada lebih dari 20 kategori, melibatkan lebih dari 30.000 panelis dan mencakup 98 persen populasi perkotaan di Indonesia.
Survei ini, menurut Fanny, memberikan manfaat kepada para pelaku/ pemain fast moving consumer goods (FMCG) terutama makanan dan minuman dalam menyusun strategi pasar agar sesuai dengan prilaku konsumen.
"Kami melibatkan ibu rumah tangga sebagai panelis untuk mencatat pengeluaran in home dan out of home. Karena mereka yang tahu persis berapa pengeluaran per bulan serta diperuntukan buat apa saja," ujar Fanny.
Sedangkan Account Director Kantar World Panel Indonesia, Andi Siswanto mengatakan terdapat dua prilaku yang berbeda untuk konsumsi di luar rumah dan di rumah. Kalau konsumsi di luar rumah tidak direncanakan dalam artian kalau sedang haus tentunya akan segera mencari warung atau mini market terdekat untuk membeli minuman, berbeda dengan konsumsi di rumah yang penuh dengan perencanaan sesuai dengan kemampuan keuangan, kebutuhan, termasuk lokasi belanja.
Andi mengatakan, dalam bersaing memenangkan pilihan konsumen, para pemain FMCG tidak hanya berkompetisi di dalam satu kategori, tetapi juga antar kategori yang berbeda. Misalnya untuk produk siap minum, air mineral, teh siap saji, minuman isotonik dan lainya akan saling bersaing untuk produk pelepas dahaga.
Demikian pula untuk kategori makanan, biskuit, coklat atau kategori siap makan lainnya, juga akan saling bersaing untuk produk pemenuh rasa lapar.
Hampir semua konsumen di perkotaan besar di Indonesia pernah mengkonsumsi produk siap saji. Sehingga para pemain FMCG harus berlomba untuk meningkatkan frekuensi belanja, dengan memenangkan momen dan kesempatan, kata Andi.
Andi mengungkapkan terdapat empat hal yang harus diperhatikan pelaku FMCG untuk menarik pasar "out of home" yakni ketersediaan barang/ produk, tipe dan keragaman produk, harga, dan inovasi.
Terkait ketersediaan barang/ produk, Andi menjelaskan pentingnya pelaku FMCG melihat momentum ketika konsumen memilih produk yang dikonsumsi di luar rumah untuk melepaskan dahaga atau mengisi rasa lapar.
"Dengan bayaknya pilihan produk yang ditawarkan, dan banyaknya alternatif distribusi, para pemain FMCG perlu memastikan bahwa produk mereka terpilih, tersedia dan dapat dijangkau dengan mudah. Mini market merupakan salah satu distribusi yang berkontribusi terhadap pertumbuhan pasar secara keseluruhan. Meski demikian, pasar tradisionil masih vital karena 80 persen pembelian konsumsi di luar rumah dikontribusi dari distribusi ini," kata Andi.
Andi juga mengungkapkan variasi produk merupakan salah satu kunci untuk bertumbuh, memperluas portfolio agar lebih relevan dengan berbagai kesempatan adalah kunci yang penting.
"Misalnya strategi yang dilakukan pemain di produk siap minum, di dalam menawarkan botol yang kecil dan mudah untuk dihabiskan dalam satu momen atau kesempatan, dan harga yang ditawarkan pun lebih murah dibandingkan dengan produk yang dibeli untuk konsumsi di dalam rumah. Meski demikian, dalam mengembangkan produk, tetap tidak boleh meninggalkan ciri khas dari merek," jelas Andi.
Dari sisi harga, Andi mengatakan, menjadi kunci yang esensial, kelompok usia yang berbeda memiliki rentang pengeluaran uang yang berbeda. Pelajar biasanya sekali belanja menghabiskan sekitar atau dibawah Rp4.000, sementara orang-orang yang kerja menghabiskan sekitar atau dibawah Rp6.000. Minat konsumen berdasarkan usia, terhadap produk yang dibeli pun juga berbeda. Konsumen yang lebih muda memiliki kecenderungan untuk membeli makanan, sedangkan orang dewasa lebih menyukai minuman. Pemahaman yang lebih mendalam tentang perilaku belanja masing-masing target demografi dari produk kita sangat penting untuk memastikan strategi penetapan harga yang optimal.
Kemudian pentingnya inovasi untuk mengembalikan gairah pasar dan memastikan relevansi dari merek. Inovasi tidak perlu selalu dikaitkan dengan pengembangan produk baru, karena bahkan dengan mengarahkan ulang posisi produk kita pada setiap kesempatan yang unik juga bisa menjadi contoh inovasi yang baik dalam komunikasi. Pabrik susu dan biskuit menunjukkan contoh yang baik tentang hal ini. Selain mengkomunikasikan manfaat produk, kampanye pemasaran semakin diarahkan pada sarapan pagi yang sehat, relevan bagi orang-orang di daerah perkotaan yang selalu bepergian dan sering sarapan pagi dalam perjalanan. Terlebih lagi, inovasi juga memberikan pengalaman baru bagi konsumen.
Andi juga menegaskan karena sifatnya yang impulsif, pembelian di luar rumah biasanya tidak terlalu melibatkan loyalitas konsumen. Karena sedikit komitmen yang terlibat terhadap anggota rumah tangga lainnya, jadi tidak ada hambatan untuk mencoba hal baru. Hal ini dapat menciptakan kesempatan untuk meningkatkan konsumen untuk mencoba dan jika berhasil bisa menjadi pintu masuk bagi sebuah merek untuk memasuki rutinitas belanja rumah tangga yang lebih teratur.
Pewarta: Ganet Dirgantara
Editor: Kunto Wibisono
Copyright © ANTARA 2018
